بيانات كبيرة: السر وراء انتخاب ترامب

في 9 نوفمبر ، حوالي الساعة 8:30 صباحًا ، ميكال كوسينسكي استيقظت في فندق Sunnehus Hotel في زيورخ. ذهب الباحث البالغ من العمر 34 عامًا للتحدث في المعهد الفيدرالي السويسري للتكنولوجيا حول مخاطر البيانات الكبيرة والثورة الرقمية. يحاضر Kosinski بانتظام حول هذه الموضوعات في جميع أنحاء العالم. إنه خبير في القياس النفسي، فرع من فروع علم النفس الذي يتعامل مع البيانات. في ذلك الصباح ، عندما فتح التلفزيون ، رأى القنبلة: على عكس توقعات الإحصائيين البارزين في البلاد ، دونالد ج. ورقة رابحة تم انتخابه رئيسًا للولايات المتحدة.

في نفس اليوم ، أصدرت شركة بريطانية لا تزال غير معروفة ومقرها لندن بيانًا صحفيًا: "يسعدنا أن أسلوبنا الثوري في الاتصال المستند إلى البيانات قد لعب دورًا مهمًا في الانتصار الاستثنائي للرئيس المنتخب. ورقة رابحة"، قال ألكسندر جيمس أشبورنر نيكس ، البريطاني ، 41 عامًا ، والرئيس التنفيذي لشركة كامبريدج أناليتيكا. يظهر دائمًا في الأماكن العامة ببدلات ونظارات مصممة جيدًا ، وشعره الأشقر ممسوط إلى الخلف. ولم تكن شركتك مجرد جزء من حملة عبر الإنترنت لـ ورقة رابحة، ولكن أيضًا خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي.

من بين هذه الشخصيات الثلاثة - كوسينسكي العاكس ، نيكس الذي يرتدي ملابسه بعناية والابتسام ورقة رابحة - أحدهما مكّن من الثورة الرقمية ، ونفذه أحدهما واستفاد آخر.

البيانات الضخمة وعلم النفس القائم على البيانات

أي شخص لم يقض السنوات الخمس الماضية في العيش على كوكب آخر قد سمع بمصطلح البيانات الضخمة. هذا يعني بشكل أساسي أن كل ما نقوم به ، عبر الإنترنت وغير متصل ، يترك آثارًا رقمية. كل عملية شراء نقوم بها باستخدام بطاقاتنا ، وكل بحث نكتبه على Google ، وكل مكان نذهب إليه بهاتفنا الخلوي في جيوبنا ، وكل ما شابه ذلك ، يتم تخزين كل شيء - خاصة الإعجابات. لفترة طويلة ، لم يكن من الواضح كيف يمكن استخدام هذه البيانات ، باستثناء مشاهدة إعلانات لأدوية ضغط الدم مباشرة بعد البحث عن "كيفية خفض ضغط الدم" على Google.

في التاسع من تشرين الثاني (نوفمبر) ، أصبح من الواضح أنه من الممكن استخدام البيانات الضخمة لشيء أكبر بكثير. الشركة التي تقف وراء الحملة عبر الإنترنت لـ ورقة رابحة - نفس الشركة التي عملت مع شركة Leave.EU في بداية خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي - كانت إحدى شركات البيانات الضخمة: Cambridge Analytica.

لفهم نتيجة الانتخابات وكيف يمكن أن يعمل التواصل السياسي في المستقبل ، على المرء أن يبدأ بحادث غريب في جامعة كامبريدج في عام 2014 في مركز كوسينسكي للقياس النفسي.

القياسات النفسية ، وتسمى أحيانًا أيضًا علم النفس، يركز على قياس السمات النفسية مثل الشخصية. في الثمانينيات ، طور فريقان من علماء النفس نموذجًا سعى إلى تقييم الأشخاص بناءً على خمس سمات شخصية - أطلق على النموذج اسم كفك: الانفتاح (على التجارب الجديدة) ، والضمير (الكمال) ، والانبساطية (الاجتماعية) ، والتعالي (التعاوني) والعصابية (المزاج). بناءً على هذه الأبعاد - المعروفة باختصارها باللغة الإنجليزية OCEAN - من الممكن إجراء تقييم دقيق نسبيًا لأي شخص. وهذا يشمل الاحتياجات والمخاوف وكيف ينبغي أن يتصرفوا. أصبح الخمسة الكبار أسلوب القياس النفسي القياسي. لكن لفترة طويلة ، كانت مشكلة هذا النهج هي جمع البيانات. هذا لأنه كان عليك ملء استبيان معقد بمعلومات شخصية للغاية. ثم جاء ملف الإنترنت. و ال فيسبوك. هذا Kosinski.

كان ميشال كوسينسكي طالبًا في وارسو عندما اتخذت حياته منعطفًا جديدًا في عام 2008. قبلته جامعة كامبريدج للحصول على درجة الدكتوراه في مركز القياس النفسي ، وهو أحد أقدم المؤسسات من نوعها في العالم. تعاونت Kosinski مع زميله David Stillwell (الآن أستاذًا في جامعة كامبريدج) بعد حوالي عام من إطلاق ستيلويل تطبيقًا صغيرًا على Facebook ، قبل وقت طويل من أن تصبح الشبكة الاجتماعية هي العملاق الذي هو عليه اليوم. التطبيق شخصيتي أقنع المستخدمين بملء استبيانات القياس النفسي المختلفة ، بما في ذلك عدد قليل من الأسئلة النفسية من استبيان الخمسة الكبار ("أنا أصاب بالذعر بسهولة" ، "أنا أعادي الآخرين كثيرًا"). بناءً على التقييم ، تم منح المستخدمين "ملف تعريف شخصي" - باستخدام متغيرات الخمسة الكبار - وخيار مشاركة بيانات ملفهم الشخصي على Facebook مع الباحثين.

من المرجح أن يكون أتباع ليدي غاغا منفتحين ، في حين أن أولئك الذين أحبوا صفحات الفلسفة يميلون إلى الانطوائيين.

توقع كوسينسكي أن يقوم بضع عشرات من زملائه في الجامعة بملء الاستبيان ، ولكن سرعان ما كشف ملايين الأشخاص أسرارهم الأكثر خصوصية. فجأة ، كان لدى طالبي الدكتوراه مجموعة بيانات عملاقة في أيديهما تجمع بين الدرجات السيكومترية مع الملفات الشخصية على Facebook الجاهزة للتجميع.

يمكن استخلاص خصومات موثوقة بجنون من بضع نقرات عبر الإنترنت. على سبيل المثال ، الرجال الذين أحبوا مستحضرات التجميل من MAC كانوا أكثر عرضة لأن يكونوا مثليين. من ناحية أخرى ، كانت صفحة Wu-Tang Clan مثل صفحة Wu-Tang Clan من أفضل المؤشرات على العلاقة بين الجنسين. من المرجح أن يكون أتباع ليدي غاغا منفتحين ، في حين أن أولئك الذين أحبوا صفحات الفلسفة يميلون إلى الانطوائيين. في حين أن هذه المعلومات وحدها غير قادرة على إنتاج تنبؤ موثوق به ، فإن عشرات أو مئات أو آلاف الأجزاء الفردية من البيانات مجتمعة تؤدي إلى تنبؤات عالية الدقة.

قام Kosinski وفريقه بتحسين نماذجهم بلا كلل. في عام 2012 ، أثبت Kosinski أنه بناءً على متوسط ​​68 إعجابًا على Facebook لكل مستخدم ، كان من الممكن التنبؤ بلون بشرته (دقة 95 ٪) وميولهم الجنسية (88 ٪) وانتمائهم إلى الأحزاب الديمقراطية أو الجمهورية (85) ٪). لكنه لم يتوقف عند هذا الحد. يمكن تحديد الذكاء والانتماء الديني وكذلك تعاطي الكحول والسجائر والمخدرات. باستخدام هذه البيانات ، كان من الممكن استنتاج ما إذا كان والدا شخص ما مطلقين.

كانت القدرة على توقع استجابة شخص ما هي القوة الرئيسية للنموذج. واصل Kosinski العمل بلا كلل ، وسرعان ما كان محركه أفضل من علماء النفس في تصنيف الأشخاص بناءً على 10 إعجابات على Facebook فقط. 70 إعجابًا كانت كافية لمعرفة أكثر حتى من الأصدقاء ، 150 أكثر من الوالدين. لمعرفة شخص أكثر من شريكك ، كانت 300 إعجاب كافية. مع أكثر من ذلك ، كان من الممكن معرفة أكثر مما يعرفه الشخص نفسه عن نفسه. في اليوم الذي نشر فيه كوسينسكي هذه النتائج ، تلقى مكالمتين هاتفيتين. تهديد بدعوى وعرض عمل. كلاهما من Facebook.

Google حقيقي للأشخاص

بعد بضعة أسابيع فقط ، أصبحت الإعجابات خاصة بشكل افتراضي على Facebook. قبل ذلك ، كان الإعداد العادي يسمح لأي شخص على الإنترنت برؤية إعجاباتك. لكن هذا لم يكن عقبة أمام جامعي البيانات: بينما طلب Kosinski دائمًا الموافقة من مستخدمي Facebook ، تتطلب العديد من التطبيقات والاختبارات عبر الإنترنت الآن الوصول إلى البيانات الخاصة كشرط مسبق لإجراء اختبارات الشخصية. يمكن لأي شخص يرغب في تقييم نفسه بناءً على إعجابات Facebook القيام بذلك من خلال موقع Kosinski الإلكتروني، ثم قارن نتائجك بنتائج استبيان OCEAN الكلاسيكي ، مثل الاستبيان من مركز كامبريدج للقياس النفسي.

الهاتف الذكي عبارة عن استبيان نفسي واسع يتم ملؤه باستمرار بوعي ودون وعي.

لكن الأمر لم يكن متعلقًا فقط بالإعجابات أو حتى على Facebook: فقد أصبح بإمكان Kosinski وفريقه الآن تعيين قيم Big Five بناءً على عدد صور الملف الشخصي التي يمتلكها الشخص على Facebook ، أو عدد جهات الاتصال لديه (مؤشر جيد على الانبساط) . ولكن تم الكشف عن الكثير حتى في حالة عدم الاتصال بالإنترنت. يخبر مستشعر حركة الهاتف الخلوي السرعة والمكان الذي يذهب إليه المستخدم كل يوم. يمكن استخدام المعلومات لتقييم عدم الاستقرار العاطفي. الهاتف الذكي عبارة عن استبيان نفسي واسع يتم ملؤه طوال الوقت بوعي ودون وعي.

ومع ذلك ، قبل كل شيء ، تعمل هذه المنهجية أيضًا بشكل عكسي: لا يمكن فقط إنشاء ملفات تعريف نفسية من بياناتك ، ولكن يمكن استخدام هذه المعلومات بشكل عكسي للبحث عن ملفات تعريف محددة: كل الآباء القلقين ، وجميع أولئك الذين يشعرون بالغضب والانطوائيين ، على سبيل المثال - أو كل الديمقراطيين المتأرجحين. في الأساس ، ما اخترعه كوسينسكي كان نوعًا من محرك البحث عن الأشخاص. بدأ يدرك الإمكانات ولكن أيضًا الخطر الكامن في عمله.

بالنسبة له ، بدا الإنترنت دائمًا كهدية من السماء. ما كان يريده حقًا هو رد الجميل. يمكن نسخ البيانات ، فلماذا لا تفيد الصالح العام؟ كانت روح جيل بأكمله ، بداية حقبة جديدة تجاوزت حدود العالم المادي. لكن ما الذي سيحدث ، تساءل كوسينسكي ، إذا أساء شخص ما استخدام محرك البحث عن الأشخاص للتلاعب بهم؟ بدأ في إضافة محاذير لمعظم أعماله العلمية. جاء في أحد التحذيرات: "قد يشكل تهديدًا لرفاهية الفرد أو حريته أو حتى حياته". لكن لا يبدو أن أحداً يفهم ما كان يقصده.

في الأيدي الخطأ

في نفس الوقت تقريبًا ، في أوائل عام 2014 ، تم الاتصال بكوسينسكي من قبل أستاذ مساعد شاب في قسم علم النفس اسمه ألكسندر كوغان. قال إنه كان بناءً على طلب شركة مهتمة بطريقة Kosinski ، وأراد الوصول إلى قاعدة بيانات MyPersonality. لم يُسمح لـ Kogan بالكشف عن الغرض لأنه كان كله سرًا.

في البداية ، فكر كوسينسكي وفريقه في قبول العرض ، مما سيجلب الكثير من المال للمعهد ، لكن الباحث تردد بعد ذلك. يتذكر كوسينسكي أنه عندما كشف كوغان عن اسم الشركة: SCL، أو مختبرات الاتصالات الاستراتيجية. كوزينسكي أجرى بحثًا عن الشركة: "نحن وكالة رئيسية لإدارة الانتخابات" ، كما يقول موقع الشركة على الإنترنت. تبيع SCL التسويق على أساس النمذجة النفسية. أحد محاورها الرئيسية: التأثير على الانتخابات. التأثير على الانتخابات؟ منزعج ، Kosinski تصفح الموقع. أي نوع من الشركات كانت هذه؟ وماذا كان هؤلاء الناس يخططون؟

ما لم يكن كوسينسكي يعرفه في ذلك الوقت: شركة SCL هي الشركة الأم لمجموعة من الشركات. لا يُعرف المالكون الحقيقيون لشركة SCL والشركات الأخرى بفضل الهيكل المؤسسي المعقد ، مثل الكثير من منازل الشركات في المملكة المتحدة ، وسجل الأعمال في ديلاوير ، وأوراق بنما. شاركت بعض فروع SCL في الانتخابات في أوكرانيا ونيجيريا، ساعد ملك نيبال ضد المتمردين، وطور أساليب للناتو للتأثير على مواطني أوروبا الشرقية و الولايات المتحدة الأمريكية. في عام 2013 ، أسست شركة SCL شركة جديدة للمشاركة في الانتخابات الأمريكية: كامبريدج أناليتيكا.

لم يكن كوسينسكي يعرف شيئًا عن ذلك ، لكنه كان يشعر بشعور سيء. يتذكر "بدأ كل شيء ينتن". لمزيد من البحث ، اكتشف أن ألكسندر كوغان قد سجل سرًا شركة مرتبطة بـ SCL. وفقًا لمقال صدر في ديسمبر 2015 في الجارديان ومع وجود مستندات الشركة الداخلية في يد Das Magazin ، كانت SCL على اتصال بطريقة Kosinski من خلال Kogan.

بدأ كوسينسكي يشك في أن شركة كوجان ربما تكون قد نسخت أداة تحليل الخمسة الكبار القائمة على Facebook لبيعها إلى Cambridge Analytica. قطع الاتصال على الفور مع كوجان وأبلغ مدير المعهد ، مما أثار صراعًا معقدًا داخل الجامعة. اهتم المعهد بسمعة الكيان. انتقل ألكسندر كوجان إلى سنغافورة وتزوج و غير اسمه إلى د. شبح. أنهى ميشال كوسينسكي درجة الدكتوراه ، وحصل على عرض عمل في جامعة ستانفورد وانتقل إلى الولايات المتحدة.

السيد. خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي

لم تكن هناك اضطرابات لمدة عام تقريبًا. ثم ، في نوفمبر 2015 ، اترك الاتحاد الأوروبي ، حملة خروج بريطانيا الأكثر جذرية بدعم من نايجل فاراج ، أعلن عن التوظيف من إحدى شركات البيانات الضخمة للمساعدة في الحملة عبر الإنترنت: Cambridge Analytica. المنتج الرئيسي للشركة: تسويق سياسي مبتكر ، قائم على التجزئة الدقيقة ، لتقييم شخصية الناس من البصمات الرقمية ، وكل ذلك على أساس نموذج المحيط.

بعد نتيجة خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي ، كتب له الأصدقاء والمعارف: انظروا إلى ما فعلتموه.

بدأ كوزينسكي في تلقي رسائل بريد إلكتروني تسأل عما يجب أن يفعله بها - كلمات كامبريدج والشخصية والتحليل جعلت الكثير من الناس يفكرون في كوسينسكي على الفور. كانت هذه هي المرة الأولى التي يسمع فيها عن الشركة ، التي كانت ستكتسب اسمها لأن موظفيها الأوائل كانوا باحثين في جامعة كامبريدج. مذعور ، نظر إلى الموقع. هل تم بالفعل استخدام منهجيتها على نطاق واسع لأغراض سياسية؟

بعد نتيجة خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي ، كتب له الأصدقاء والمعارف: "انظر ماذا فعلت". في كل مكان ، أُجبر كوسينسكي على توضيح أنه لا علاقة له بهذه الشركة. في الواقع ، حتى يومنا هذا ، لا يزال من غير الواضح إلى أي مدى شاركت Cambridge Analytica في حملة Brexit. لم تتحدث الشركة علنًا عن هذا.

لبضعة أشهر ، كانت الأمور هادئة نسبيًا. بعد ذلك ، في 19 سبتمبر 2016 ، قبل أكثر من شهر بقليل من الانتخابات الأمريكية ، ملأت مقطوعات "Bad Moon Rising" من Creedence Clearwater Revival المدخل الأزرق الداكن لفندق Grand Hyatt في مدينة نيويورك. قمة كونكورديا هي نوع من المنتدى الاقتصادي العالمي في صورة مصغرة. تمت دعوة قادة من جميع أنحاء العالم ، بما في ذلك الرئيس السويسري يوهان شنايدر أمّان. "من فضلكم رحبو الكسندر نيكس، الرئيس التنفيذي لشركة Cambridge Analytica ، "تعلن عن صوت أنثوي ناعم. رجل نحيف يرتدي حلة سوداء امشي إلى المسرح. الجميع صامت. يعرف الكثير بالفعل أن هذا هو الجديد المسؤول عن الإستراتيجية الرقمية de ورقة رابحة.

قبل أسابيع قليلة ، ورقة رابحة قام بالتغريد ، بطريقة غامضة إلى حد ما ، "قريبًا سوف تتصل بي السيد. بريكست ". وقد لاحظ المحللون السياسيون وجود أوجه تشابه بين جدول أعمال ورقة رابحة وحركة خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي. لكن القليل منهم لاحظ العلاقة بين ذلك والتعيين الأخير لشركة التسويق Cambridge Analytica.

"تم نشر كل رسالة تقريبًا بواسطة ورقة رابحة قال ألكسندر نيكس ، الرئيس التنفيذي لشركة Cambridge Analytica.

بحلول هذا الوقت ، كانت الحملة الرقمية لـ ورقة رابحة تتألف من شخص واحد أو أكثر: براد بارسكيل ، رائد أعمال تسويق ومؤسس شركة ناشئة فاشلة أنشأ موقعًا إلكترونيًا بسيطًا ورقة رابحة مقابل 1.500 دولار. في سن السبعين ورقة رابحة إنه لا يعرف القراءة والكتابة رقميًا على الإطلاق - ولا يوجد حتى جهاز كمبيوتر في مكتبه. كشف مساعده الشخصي ذات مرة عن ذلك ورقة رابحة أنا لا أعرف حتى كيف أرسل رسائل البريد الإلكتروني. حتى أنها أقنعته بالحصول على هاتف ذكي ، Galaxy S3 الذي يحب استخدامه للتغريد دون توقف.

هيلاري كلينتونمن ناحية أخرى ، اعتمد بشكل كبير على إرث "الرئيس الأول لوسائل التواصل الاجتماعي" ، باراك أوباما. كان لديها قوائم بريدية للحزب الديمقراطي ، وعملت مع أفضل محللي البيانات مثل هؤلاء من بلو لابز، وتلقى دعمًا من Google و DreamWorks. عندما تم الإعلان في يونيو 2016 أن ورقة رابحة لقد استأجرت كامبريدج أناليتيكا ، ورفعت قوى واشنطن أنوفها. أجانب يرتدون بدلات مفصلة ولا يفهمون شيئًا عن أمريكا والأميركيين؟ بجدية؟

"إنه لشرف لي أن أتحدث إليكم اليوم عن قوة البيانات الضخمة والرسوم السيكوجرافية في العملية الانتخابية". شعار Cambridge Analytica - يظهر دماغ مكون من عقد شبكية ، مثل الخريطة ، خلف ألكسندر نيكس. "قبل 18 شهرًا فقط ، كان السناتور كروز واحدًا من أقل المرشحين شعبية" ، تشرح الشقراء بلكنة بريطانية ، وهو أمر يزعج الأمريكيين. تقول شريحة أخرى: "لقد سمع بها أقل من 40٪ من السكان". كانت كامبريدج أناليتيكا قد شاركت في الحملة الانتخابية الأمريكية قبل ما يقرب من عامين ، في البداية من خلال تقديم المشورة للجمهوريين بن كارسون وتيد كروز. هذا الأخير - وما بعده ورقة رابحة - تم تمويله في الغالب من قبل ملياردير البرمجيات روبرت ميرسر، والمعروف عن تقديره. جنبا إلى جنب مع ابنته رفقة ، يعتبر أكبر مستثمر من كامبردج أناليتيكا.

"فكيف فعل تيد كروز ذلك؟" حتى ذلك الحين ، يشرح نيكس ، كانت الحملات الانتخابية تنظم على أساس المفاهيم الديموغرافية. "فكرة سخيفة حقًا ، فكرة أن جميع النساء يجب أن يحصلن على نفس الرسالة بسبب جنسهن - أو كل السود بسبب عرقهم." ما كان يعنيه نيكس هو ذلك ، بينما استخدمت الحملات الأخرى فقط علم السكان، كانت Cambridge Analytica تستخدم القياس النفسي.

الولايات المتحدة الأمريكية بأكملها في التحليل النفسي

في حين أن هذا قد يكون صحيحًا ، فإن دور Cambridge Analytica في حملة Cruz قابل للنقاش. في كانون الأول (ديسمبر) 2015 ، أرجع فريق السياسي نجاحهم المتزايد إلى الاستخدام النفسي للبيانات والتحليلات. في النشر عصر الإعلان، قال أحد أعضاء الحملة إن Cambridge Analytica كانت "مجرد القليل من المساعدة الإضافية" لكنها اعتقدت أن نمذجة بيانات الناخبين كانت "ممتازة" رغم ذلك. سوف الحملة دفع 5,8 مليون دولار للشركة على الأقل للمساعدة تحديد الناخبين في مؤتمرات ولاية أيوا ، التي فاز بها كروز قبل خروجه من سباق البيت الأبيض في مايو 2016.

أظهرت شريحة نيكس التالية خمسة وجوه ، كل منها يتوافق مع ملف تعريف الشخصية. إنها الخمسة الكبار (أو نموذج المحيط). "في كامبريدج ، أنشأنا نموذجًا يتنبأ بشخصية كل شخص بالغ في الولايات المتحدة." صالون آسر على الفور. وفقًا لـ Nix ، يعتمد نجاح Cambridge Analytica التسويقي على مجموعة من ثلاثة عناصر: العلوم السلوكية باستخدام نموذج المحيط؛ تحليل البيانات الكبيرة؛ و تجزئة إعلانات. استهداف الإعلانات عبارة عن إعلان مخصص ، يتم مواءمته بأكبر قدر ممكن من الدقة لمطابقة شخصية أي شخص.

يشرح نيكس بصراحة كيف تقوم شركته بذلك. أولاً ، تحصل Cambridge Analytica على البيانات الشخصية من مجموعة متنوعة من المصادر المختلفة مثل سجلات الأراضي ، وبيانات السيارات ، وبيانات الشراء ، وبطاقات الولاء ، وعضوية النادي ، والمجلات التي تقرأ ، والكنائس التي حضرت. يعرض Nix شعارات وسطاء البيانات النشطين عالميًا مثل Acxiom و Experian - في الولايات المتحدة تقريبًا جميع البيانات الشخصية هم للبيع. لمعرفة مكان إقامة النساء اليهوديات ، يمكنك ببساطة شراء هذه المعلومات ، بما في ذلك أرقام الهواتف. تقوم Cambridge Analytica بعد ذلك بتجميع هذا مع البيانات عبر الإنترنت والسجلات الانتخابية للحزب الجمهوري وتحسب ملف تعريف الشخصية الخمسة الكبار. تتحول الآثار الرقمية فجأة إلى ملفات اشخاص حقيقيون مع المخاوف والاحتياجات والاهتمامات وعناوين المنزل.

تبدو المنهجية مشابهة تمامًا لتلك التي طورها ميشال كوسينسكي. تستخدم Cambridge Analytica أيضًا ، وفقًا لـ Nixa ، "استطلاعات وسائل التواصل الاجتماعي"والبيانات من Facebook. وتقوم الشركة بالضبط بما حذره كوسينسكي: "لدينا ملفات تعريف شخصية مرسومة لكل شخص بالغ في الولايات المتحدة الأمريكية - حول 220 مليون شخص"، كما يقول نيكس.

يظهر لقطة شاشة. "هذه لوحة بيانات أعددناها لحملة تيد كروز". في الوسط يوجد تحكم رقمي ؛ على اليسار ، الرسوم البيانية ؛ على اليمين ، خريطة ولاية أيوا ، حيث فاز كروز بعدد كبير من الأصوات الأولية. وعلى الخريطة يوجد مئات الآلاف من النقاط الحمراء والزرقاء الصغيرة. معايير تصفية Nix: "الجمهوري" - تختفي النقاط الزرقاء ؛ "ما زلت غير مقتنع" - المزيد من النقاط تختفي ؛ "الرجال" ، وما إلى ذلك. أخيرًا ، يبقى الاسم فقط ، بما في ذلك العمر والعنوان والاهتمامات والشخصية والميول السياسية. الآن يكفي أن تضرب Cambridge Analytica هذا الشخص بإعلان سياسي مثالي وفائق الاستهداف.

يوضح نيكس كيف يمكن التعامل مع الناخبين المصنفين نفسياً بشكل مختلف ، على سبيل المثال ، على أساس التعديل الثاني (على الحق في حمل السلاح): مسدس في الرسالة ". في ذلك الوقت ، تظهر إحدى الصور يد دخيل تحطم نافذة. "من ناحية أخرى ، للجمهور الذي يهتم بالتقاليد والعادات والأسرة": صورة أخرى تظهر رجلاً وطفلًا يقفان في حقل عند غروب الشمس ، يحمل كلاهما أسلحة ويصطادان البط.

كيفية إبعاد ناخبي هيلاري عن صناديق الاقتراع

أصبحت تناقضات ترامب السخيفة ، وهو أمر انتقد بشدة ونتج عن سلسلة من الرسائل المتناقضة المنشورة على الإنترنت ، أعظم أصوله فجأة. يحب رسالة مختلفة لكل ناخب. فكرة أن ورقة رابحة كانت بمثابة خوارزمية انتهازية تمامًا استنادًا إلى ردود الفعل العامة وهو شيء عالمة الرياضيات كاثي أونيل لوحظ في أغسطس 2016.

تضمنت المنشورات التي يرعاها موقع Facebook والتي لا يمكن رؤيتها إلا من قبل المستخدمين الذين لديهم ملفات شخصية محددة مقاطع فيديو موجهة إلى الأمريكيين الأفارقة والتي تشير فيها هيلاري كلينتون إلى السود على أنهم "مفترسون".

"تم نشر كل رسالة تقريبًا بواسطة ورقة رابحة قال ألكسندر نيكس ، الرئيس التنفيذي لشركة Cambridge Analytica. في يوم المناظرة الرئاسية الثالثة بين ورقة رابحة وكلينتون ورقة رابحة اختبرت 175 صيغة إعلان مختلفة لطرحها. كان الهدف هو العثور على الإصدارات الصحيحة ، بشكل أساسي من خلال Facebook. اختلفت الرسائل في معظمها فقط في التفاصيل الدقيقة ، من أجل الوصول إلى الجماهير بشكل معصوم نفسيا: عناوين وألوان وتعليقات مختلفة ، مع صورة أو فيديو. ويوضح نيكس أن هذا المستوى من التفاصيل يهدف إلى الوصول إلى أصغر جمهور ممكن. "يمكننا توجيه الإعلانات إلى القرى الصغيرة أو المجمعات السكنية. أو حتى للأفراد ".

في حي ليتل هاييتي في ميامي ، يقع ورقة رابحة صدر خبر عن فشل مؤسسة كلينتون بعد الزلزال الذي ضرب هايتي. كان الهدف هو ضمان "قمع" ناخبي كلينتون المحتملين (جزء من اليسار ، من السود والشابات). قال أحد أعضاء الحملة لبلومبرج قبل أسابيع من الانتخابات. المنشورات التي يرعاها Facebook والتي لا يمكن رؤيتها إلا من قبل المستخدمين الذين لديهم ملفات تعريف محددة ، على سبيل المثال ، مقاطع الفيديو الموجهة للأمريكيين الأفارقة والتي تشير فيها هيلاري كلينتون إلى السود على أنهم "مفترسون".

يختتم نيكس حديثه في قمة كونكورديا بالقول إن الإعلانات التقليدية قد ماتت. "من المؤكد أن أطفالي لن يفهموا أبدًا مفهوم الاتصال الجماهيري". وقبل مغادرته المسرح ، أعلن أنه منذ أن ترك كروز السباق ، كانت الشركة تعمل لصالح أحد المرشحين للرئاسة المتبقين.

ترامب رهان كبير

كان من المستحيل معرفة في تلك المرحلة حتى أن الأمريكيين كانوا أهدافًا للقوات الرقمية ورقة رابحة. لقد هاجموا بشكل أقل على التلفزيون السائد وأكثر من خلال الرسائل الشخصية على وسائل التواصل الاجتماعي. اعتقد فريق كلينتون أنه كان في المقدمة ، بناءً على التوقعات الديموغرافية. في نفس الوقت الصحفي بلومبرغ فوجئت ساشا إيسنبرغ بإشعارها بزيارة إلى سان أنطونيو - حيث عمل فريق الحملة الرقمية ورقة رابحة - هذا "المقر الثاني"تم إنشاؤه. الأشخاص في Cambridge Analytica ، على ما يبدو ، تلقوا 100 دولار من ترامب في يوليو ، و 250 دولار في أغسطس و 5 مليون دولار في سبتمبر.

وفقا لنيكس ، كسبت الشركة أكثر من 15 مليون دولار في المجموع. في الولايات المتحدة ، تستفيد الشركة من قوانين متساهلة جدا عند الكشف عن البيانات الشخصية. بينما لا يمكن الحصول على بيانات المستخدم في أوروبا إلا إذا سمح أصحابها بذلك ، فإن الأمر عكس ذلك في الولايات المتحدة. ما لم يقول المستخدم "لا" ، يمكن للشركات في العديد من الصناعات الاستفادة من جميع البيانات.

كانت الإجراءات جذرية. في يوليو 2016 ، قام فريق ورقة رابحة بدأ استخدام تطبيق لتحديد الآراء والشخصيات السياسية. تم إنشاء البرنامج من قبل نفس الشركة التي استأجرها سياسيو خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي. طاقم عمل ورقة رابحة طرق فقط الباب الذي صنفه التطبيق على أنه متقبل لرسائل المرشح. تم تجهيز أعضاء الحملة بأدلة محادثة مصممة خصيصًا لنوع شخصية المقيم. بعد كل زيارة ، سيقومون بتغذية ردود فعل الناس على التطبيق ، وستذهب البيانات الجديدة مباشرة إلى لوحات معلومات الحملة. ورقة رابحة.

هذا ليس بجديد. فعل الديمقراطيون شيئًا مشابهًا ، لكن لا يوجد دليل على أنهم استخدموا التنميط النفسي. ومع ذلك ، قسمت Cambridge Analytica سكان الولايات المتحدة إلى 32 نوعًا من الشخصيات ، وركزت على 17 ولاية فقط. ومثلما وجد Kosinski أن الرجال الذين يحبون مستحضرات التجميل الخاصة بشركة MAC هم أكثر عرضة إلى حد ما لأن يكونوا مثليين ، وجدت الشركة أن تفضيل السيارات الأمريكية الصنع كان بمثابة دليل كبير على ناخب ترامب المحتمل. من بين أمور أخرى ، أظهرت هذه النتائج الآن لفريق ترامب أين وأين تعمل بعض الرسائل بشكل أفضل. قرار التركيز على ميشيغان e ويسكونسن في الأسابيع الأخيرة من الحملة جاء من تحليل البيانات. أصبح المرشح أداة لتنفيذ نموذج البيانات الضخمة.

ما الذي ينتظرنا؟

ولكن إلى أي مدى تفعل طرق القياس النفسي أثرت على نتيجة الانتخابات؟ عندما سئل ، لم تكن Cambridge Analytica مستعدة لتقديم أي دليل على فعالية حملتها. ومن الممكن تمامًا أن يكون من المستحيل الإجابة على السؤال.

لكن هناك بعض المؤشرات القوية. هناك صعود مفاجئ لتيد كروز خلال الانتخابات التمهيدية. كما حدثت زيادة كبيرة في عدد الناخبين من المناطق الريفية. كان هناك انخفاض في وجود السود في الأيام الأولى من التصويت. الإنفاق المنخفض نسبيًا لـ ورقة رابحة يمكن تفسيره من خلال فعالية الإعلان بناءً على الملامح النفسية. أو ببساطة لأنه استثمر في الرقمية أكثر بكثير من التلفزيون مقارنة بهيلاري. لقد أثبت Facebook أنه السلاح النهائي وأفضل مناصر ، كما أوضح نيكس و تعليقات من مختلف المؤيدين de ورقة رابحة.

ادعى الكثير أن الإحصائيين غابوا عن الانتخابات لأن توقعاتهم كانت بعيدة عن الواقع. لكن ماذا لو ساعد الإحصائيون في الفوز في الانتخابات ، ولكن فقط من استخدم الطريقة الجديدة؟ ومن سخرية التاريخ أن ورقة رابحة، الذين غالبًا ما يتذمرون بشأن البحث العلمي ، استخدموا استراتيجية علمية للغاية في حملتهم.

الفائز الكبير الآخر هو Cambridge Analytica. على الرغم من أن الشركة لا تعلق ، إلا أن هناك محادثات مزعومة جارية مع رئيس وزراء المملكة المتحدة ، تيريزا ماي. صرح ألكسندر نيكس كذلك أنه يجمع العملاء من جميع أنحاء العالم ، بما في ذلك سويسرا وألمانيا وأستراليا. تسافر شركته حاليًا إلى مؤتمرات أوروبية تستخدم الشركة كحالة ناجحة في الولايات المتحدة. في عام 2017 ، أجرت ثلاث دول أساسية في الاتحاد الأوروبي انتخابات مع الأحزاب الشعبوية التي ظهرت من تحت الأنقاض: فرنسا وهولندا وألمانيا. تأتي النجاحات الانتخابية في لحظة مناسبة ، عندما تستعد الشركة لذلك أدخل الإعلانات التجارية.

لاحظ كوسينسكي كل هذا في مكتبه في ستانفورد. بعد الانتخابات الأمريكية ، الجامعة في حالة اضطراب. كوسينسكي يرد على كل هذا بأفضل سلاح للباحث: أ بحث علمي. أجرى مع زميلته البحثية ساندرا ماتز سلسلة من الاختبارات التي سيتم نشرها قريبًا. النتائج الأولية ينذر بالخطر. تظهر الدراسة فعالية استهداف الشخصية. وفقًا لاستطلاعات الرأي الجديدة ، يمكن للمسوقين جذب ما يصل إلى 63٪ نقرات أكثر و 1.400 تحويل إضافي في حملات Facebook عن طريق مطابقة المنتجات والرسائل بشخصيات المستهلكين. كما يوضحون قابلية توسيع الطريقة ، مما يدل على أن معظم صفحات المنتجات أو العلامات التجارية على Facebook تتأثر بالشخصية. يمكن استهداف أعداد كبيرة من المستهلكين بدقة من صفحة واحدة على Facebook.

بعد النشر الأصلي لهذه المقالة في مجلة Das الألمانية ، أصدرت Cambridge Analytica بيانًا صحفيًا. "لا تستخدم Cambridge Analytica بيانات Facebook ، ولم تتعامل مع د. ميشال كوسينسكي ، لا تتعاقد من الباطن على البحث ولا تستخدم نفس المنهجية. لم يتم استخدام علم النفس عمليا. لم تعمل Cambridge Analytica بأي شكل من الأشكال لثني الأمريكيين عن التصويت في الانتخابات الرئاسية. وجهت جهودنا فقط لزيادة عدد الناخبين ".

انقلب العالم رأساً على عقب. بريطانيا العظمى تغادر الاتحاد الأوروبي ، دونالد ورقة رابحة هو رئيس الولايات المتحدة الأمريكية. أراد كوسينسكي التحذير من مخاطر التحيز النفسي في السياسة ، لكنه يتلقى مرة أخرى رسائل تهديد عبر البريد الإلكتروني. "لا" ، قال كوسينسكي ، وهو يهز رأسه بهدوء. "هذا ليس خطأي ، أنا لم أصنع القنبلة ، لقد أظهرت للعالم أنها موجودة."

المقال الأصلي عن د. ظهرت ميشال كوسينسكي في الأصل داس ماغازين، في ديسمبر. سبق نشر النسخة الإنجليزية من هذه المقالة في اللوحة الأم.